Une révolution est actuellement en marche depuis que l’outil ChatGPT a vu le jour. Ce n’est pas le premier outil de son espèce, mais il est à présent le plus connu et reconnu. Avec son potentiel de création de contenus, il est déjà perçu comme étant une menace pour de nombreux professionnels. IA et métiers du digital peuvent-ils cohabiter ? Les contenus générés par l’IA sont-ils une réelle menace pour les métiers du numérique ?
Aujourd’hui, nous restons dans le flou. C’est la première fois que l’usage de l’intelligence artificielle va aussi loin, et est aussi reconnue comme étant une avancée impactante sur du contenu créatif. On ne peut nier son potentiel, et ce qu’elle est déjà capable de produire. Pour autant, je ne pense pas qu’il faille sombrer dans un profond défaitisme comme je peux le voir et lire à droite et gauche. Il se peut que nous soyons à l’aube d’une révolution technologique, mais cela ne veut pas dire que la créativité humaine soit mise au rebut pour autant.
Avant d’écrire cet article, j’ai joué avec ChatGPT, j’ai pris du recul et échangé avec d’autres professionnels du secteur.
Cet outil n’est pas le seul sur le marché, d’autres solutions progressent tous les jours, comme GitHub CoPilot, mais je vais rester focaliser sur ChatGPT car il est celui qui a la plus grande renommée auprès du grand public.
Déjà, c’est quoi ChatGPT et le contenu généré par l’IA ?
ChatGPT est une intelligence artificielle créée par OpenAI. L’outil se présente lui-même comme étant un modèle de langage formé par ses créateurs permettant la création de contenus générés par l’IA. C’est-à-dire que l’intelligence artificielle est alimentée de bases de données et de ressources pour apprendre et restituer des connaissances suivant des questions qui lui sont posées par des utilisateurs. On sait, par exemple, que l’entièreté de Wikipedia a été avalé par ChatGPT, et que cette immense base de données représente actuellement moins de 1% des données qu’elle possède.
Son objectif est de répondre aux questions et de fournir des informations de manière cohérente et précise, et ce, en de nombreuses langues. Il est conçu pour être utilisé dans diverses applications, comme la recherche en ligne, la création de contenu ou la conversation en temps réel avec les utilisateurs. C’est un outil qui est constamment en train d’apprendre, et qui se nourrit des conversations qu’il a avec ses utilisateurs.
Son niveau d’apprentissage actuel est déjà tout à fait satisfaisant. Il est, par exemple, tout à fait capable d’écrire le code entier d’une page web, de vous proposer un modèle stratégique marketing ou de corriger le code d’un développeur senior.
Le possible futur cauchemar de Google
Ce qui démontre une certaine puissance et un potentiel risque avéré, ce sont les réactions des cadors du secteur. Au regard des prouesses réalisées par ChatGPT, Google s’est rapidement mobilisé. Si, pour les professionnels du web, c’est la génération de contenus qui peut devenir problématique, notamment pour les métiers du référencement naturel et, à moindre mesure, de la création de site web. Ce sont les moteurs de recherche qui se sentent actuellement en danger, appuyés par les articles d’experts du secteur économique.
De nombreuses requêtes passant par les moteurs de recherche traditionnels peuvent trouver réponses directement par l’interface de l’outil. Vous avez besoin d’une recette de cuisine ? Il va vous la générer avec l’ensemble des étapes parfaitement listées. Vous souhaitez avoir un modèle d’une lettre de motivation pour poser une candidature ? En posant convenablement la question, vous aurez un modèle tout fait qu’il ne vous restera plus qu’à compléter de vos informations personnelles.
Dans les jours qui ont suivis le buzz généré par l’outil ChatGPT, des premières informations ont fait état de la mise en place d’une alerte rouge par les équipes de Google. C’est simple, si les internautes délaissent toute une partie du net pour répondre à leur besoin, au profit d’un outil de langage, les moteurs de recherche perdent en valeur et, de ce fait, peuvent perdre potentiellement énormément en revenus. Notamment, en revenus publicitaires, qui représentent plus de 80% du CA de Google. Inconcevables pour les géants de la Silicon Valley.
Ce n’est pas seulement les professionnels du web qui doivent se poser des questions
Pour les professionnels et créateurs de contenus, tous secteurs d’activité confondus, aussi la donne est susceptible de changer. Nombre de sites internet proposent des contenus qualitatifs, d’aides ou de supports à leurs utilisateurs. Pour certains ce sont des passe-temps, mais pour d’autres ce sont leurs gagne-pains. Un chat alimenté par une IA représente aussi un danger pour eux, puisqu’il pourrait dévier une partie de leur audience.
Restons sur l’idée des recettes de cuisine. Pourquoi se rendre sur marmiton quand on peut demander exactement la recette que l’on souhaite et avoir un résultat tout à fait satisfaisant ? Alors, certes, c’est moins sexy, l’expérience utilisateur est moindre, mais regrouper en un seul endroit toutes les réponses à ses problématiques reste non négligeable. En plus, l’IA vous souhaite bon appétit à la fin !
Qui seraient les bénéficiaires de l’utilisation de l’IA dans la génération de contenus ?
Revenons à notre cible de départ : contenus générés par l’IA et métiers du digital. Il est simple d’imaginer que c’est le tout un chacun possédant un site internet qui pourrait bénéficier de ce type de solution.
Ecrire du contenu pertinent et parfaitement taillé pour le référencement naturel et les moteurs de recherche n’est pas à la portée de tout le monde. Sinon les métiers du SEO n’existeraient pas. Mais, pourquoi s’embêter à payer un professionnel pour qu’il rédige pour vous du contenu qualifié quand une machine peut tout aussi bien le faire ? C’est en ce sens qu’est posé notre postulat de départ ; IA et métiers du web, un danger ?
On peut aussi penser que les « professionnels » de contenu web aussi pourraient aussi en profiter. Mais, bien évidemment, je parle de ceux souhaitant surfer sur la possibilité de générer très rapidement, sans effort, et sans réelle compétence en termes de rédaction de contenu optimisé. En gros, ceux qui voient l’argent facile mais qui n’ont pas les compétences adéquates pour mener à bien ces missions. Ils existaient déjà avant qu’une solution comme ChatGPT voit le jour, ils devraient se multiplier dans les mois à venir. Pour la création de site internet ce fut déjà le cas avec l’émergence de solutions telles que Wix et WordPress, il serait logique que cela soit pareil dans telle situation. J’ai justement un article sympathique où on se pose la question de savoir si WordPress fait de nous tous un potentiel professionnel de la création de site internet.
Ces deux possibilités se feraient donc bien au détriment des professionnels du digital. Ce sont des parts de marché qui disparaitraient, soient car absorbés directement par les entreprises, soient repris par des concurrents qui n’en seraient pas habituellement.
Contenus générés par l’IA contre métiers du digital, le début de la fin ?
Répondre à la question de savoir si le contenu généré par l’IA est dangereux pour les métiers du digital est ardu. Comme pour toute avancée technologique, il y a des avantages et des risques associés à l’utilisation de l’IA pour générer du contenu.
Parmi les avantages potentiels de l’utilisation de l’IA pour générer du contenu, on peut citer :
La vitesse
L’IA peut générer du contenu rapidement et de manière efficace, ce qui peut être bénéfique pour les entreprises qui ont besoin de produire du contenu de manière rapide et à grande échelle.
La précision
L’IA peut être utilisée pour vérifier la grammaire et l’orthographe, ce qui peut améliorer la qualité du contenu généré. Les premiers tests effectués sur l’outil permettent de se rendre compte qu’il maitrise plutôt bien notre langue. C’est donc un outil utile pour ceux ayant un vocabulaire limité ou n’étant guère à l’aise avec le français. Cet avantage potentiel est tout de même à nuancer. Il arrive, et pas si rarement que cela, que ChatGPT génère un contenu approximatif en termes de cohérence, avec des phrases n’allant pas ensemble.
L’objectivité
L’IA peut être utilisée pour éviter les biais humains lors de la production de contenu, ce qui peut être bénéfique pour certaines applications.
Cependant, il y a aussi des risques associés à l’utilisation de l’IA pour générer du contenu. Parmi ces risques, on peut citer :
La qualité
Les contenus générés par l’IA peuvent être de moins bonne qualité que le contenu généré par des êtres humains, en particulier dans les domaines où la créativité et l’analyse sont importantes. J’ai déjà évoqué quelques maladresses textuelles, mais l’objectivité à tout rompre sans nuance peut desservir un contenu qualifié et déshumaniser un propos ou un message. De plus, une utilisation pure des contenus générés par l’IA, sans vérification, peuvent être sources d’erreurs. Dans un contexte d’utilisation quantitative et abusive, on peut arriver à des contenus truffés d’erreurs et d’incohérences.
La pertinence
Le contenu généré par l’IA peut ne pas être toujours pertinent pour l’audience ciblée, ce qui peut nuire à l’efficacité du contenu. Si l’IA est en mesure de générer un contenu appréciable à partir d’une requête simple, avoir un vrai contenu pertinent passera par une requête (Une question ou une phrase.) précise et détaillée. Le contraire serait préjudiciable au résultat.
La crédibilité
Identifié comme tel, le contenu généré par l’IA peut être perçu comme moins crédible que le contenu créé par des humains, ce qui peut entraîner une perte de confiance de la part de l’audience. Une approche machine systémique et prouvée déshumanise un propos, et de ce fait l’image et le message de ceux qui l’emploient.
Qu’est-ce qui pourrait entraver la disparition programmée de certains métiers digitaux ?
Un outil gratuit ?
Si, aujourd’hui ChatGPT est gratuit et utilisable par tous, rien ne garantit que cela reste le cas. OpenAI a tout intérêt à offrir son outil comme il le fait actuellement. D’une part, c’est un acte marketing, qui lui permet d’avoir de la visibilité. Il suffit de voir le nombre d’articles et vidéos sur le sujet. D’autre part, c’est stratégique. Comme je l’ai indiqué plus haut, l’outil se nourrit des conversations qu’il a avec les utilisateurs. Permettre à toute la population de converser avec son outil, permet à OpenAI de gagner un temps fou sur son apprentissage. Tout comme nos comportements en ligne nourrissent les régies publicitaires et les données des GAPHAM, nous abreuvons le développement de l’IA.
Surtout, il n’y a aucune raison que cette gratuité soit la norme future pour cet outil, et ceux qui viendront. Nous avons pu le constater avec Dall E, des mêmes créateurs. Celui-ci fonctionne à présent avec un système de crédits à recharger contre quelques deniers. ChatGPT est voué à devenir payant, d’une manière ou d’une autre, et sûrement par le même procédé que Dall-E.
Rendre un service payant est toujours une étape délicate. Beaucoup de personnes refusent de passer de la gratuité au payant. Le confort est une habitude dont, généralement, on ne souhaite pas se défaire. On ne peut donc pas se projeter sur les effets inhérents à la mise en place d’un futur véritable modèle économique.
Les redondances de contenus générés par l’IA
Bien que possédant déjà une certaine profondeur, on ne peut nier que ce genre d’outils tend à créer du contenu dupliqué. Pour avoir lancé plusieurs requêtes sur des sujets similaires, mais avec différentes approches, j’ai pu m’en rendre compte par moi-même. Des blocs de texte sont réutilisés et on se rend rapidement compte de l’existence d’un schéma répétitif.
De plus, certaines formulations et usages lexicaux, vont avoir tendance à revenir, quel que soit le sujet. Avec de la pratique, on se rend compte, de plus en plus facilement, d’un pattern dans la structure de la réponse. La preuve la plus évidente est la présence systématique d’une conclusion synthétique en fin de réponse, mais d’autres petites touches se font sentir au fur et à mesure que l’on plonge dedans.
Il est amusant de constater, que les contenus générés par l’IA ont tendance à commencer par une reformulation de la question posée. Aurait-elle fait un apprentissage dans une école de commerce ?
Une IA, comme tout modèle algorithmique s’appuie sur des modèles préétablis. Elle ne va pas chercher à réinventer la roue à chaque question qui lui est posée. Il est donc normal qu’elle restitue, au mot près, la même réponse si les requêtes sont proches. Ou qu’elle malaxe des morceaux de réponses pour les coller entre eux. Il y a donc un véritable danger de contenu dupliqué pour les sites internet, avec tout ce que cela peut engendrer de néfaste pour le référencement naturel.
La réaction des géants du secteur, dont Google
Comme dit précédemment, les équipes de Google se sont déjà mis sur le pied de guerre. Il ne fait pas l’ombre d’un doute que le géant de Mountain View va chercher à réduire l’influence de ce nouveau modèle, ou se l’approprier. Google va-t-il faire évoluer ses algorithmes de recherche pour améliorer l’efficacité et la précision ou lancer son propre programme qui s’incorporera à sa constellation de services ? Aujourd’hui, on ne peut être certain de rien sauf qu’une réponse sera apportée.
Après avoir fait, ces dernières années, du SEO naturel et humain son cheval de bataille, on ne peut qu’imaginer que Google va fortement se pencher sur les effets néfastes de contenus générés par ce type de solution. Les dernières itérations de son algorithme ont cherché à remettre sur le devant de la scène du contenu qualitatif à destination des utilisateurs et non des robots (bon, on évitera de débattre de l’efficacité de cela, quand on voit la place que prend le black hat encore aujourd’hui). On peut donc se projeter sur des mises à jour cherchant à identifier plus précisément les contenus en provenance de machines.
Les précautions d’OpenAI et des autres entreprises de l’intelligence artificielle
Finalement, la solution à ce duel entre l’IA et les métiers du digital pourrait simplement venir des créateurs d’IA. C’est Scott Aaronson, chercheur invité d’OpenAI qui a été le premier a abordé la question lors d’une conférence. OpenAI cherche des moyens d’identifier les contenus générés par leur IA sur les plateformes numériques. Ils ont conscience qu’il sera important de pouvoir distinguer l’humain de la machine, par exemple dans un cadre universitaire ou pour éviter de la propagande.
OpenAI travaille déjà sur une éventuelle solution, notamment à base de filigrane, mais ce n’est pas la seule possibilité explorée. Des universitaires et chercheurs n’hésitent pas à donner leur ressenti sur les pistes parcourues. Ils évoquent la limite d’un simple filigrane, proposant de mêler plusieurs systèmes plus ou moins visibles.
Il est donc rassurant de constater que les développeurs eux-mêmes ont rapidement pris conscience des dérives que pourraient entrainer leurs logiciels. Enfin, je peux parler au présent, puisqu’avec Dall-E et ChatGPT déjà actifs, ces utilisations non éthiques ont débuté.
L’importance de Microsoft
Je vous propose deux petites parenthèses.
C’est une donnée à ne pas négliger non plus, mais OpenAI est en partenariat proche avec Microsoft. C’est en effet la firme de Redmond qui fournit les infrastructures cloud d’OpenAI, en plus d’investir lourdement chez eux, au point d’envisager un rachat (on n’y est pas encore.).
Quoi qu’il en soit, la commercialisation des produits d’OpenAI serait laissée à Microsoft. Il est complexe de se projeter sur les souhaits réels de Microsoft vis-à-vis des investissements effectués dans OpenAI. Basiquement, elle va chercher à rentabiliser ce partenariat, mais la forme est encore un peu floue. Avec un moteur de recherche, Bing, en net retrait vis-à-vis de Google, Microsoft va-t-il chercher à faire chuter le numéro un mondial en appuyant la démocratisation d’un nouveau mode de recherche d’informations ? Seul le temps nous le dira.
Le cas du community manager
Si le rédacteur SEO pur souche a encore quelques leviers pour s’exprimer, quid du métier de community manager ? Les réseaux sociaux sont des applications en circuits fermés répondant à leurs propres règles et algorithmes. On prend de plus en plus compte du SMO dans la stratégie de référencement naturel, mais grâce à un impact indirect. Les applications de générations de contenu par IA prouvent dès à présent qu’ils sont parfaitement en mesure de créer des contenus qualitatifs et aboutis. On ne peut que se projeter sur une concurrence encore plus rude, pour un métier déjà surpeuplé où il est peu aisé de se faire une place, et d’en vivre convenablement.
Pour les créateurs de contenus sur les médias sociaux, ces solutions sont donc des pourvoyeurs de contenus de masse à grande vitesse. La contrepartie, est une très possible uniformisation des contenus. On ne se retrouve pas face à la même problématique que pour les contenus SEO, où la possible duplication de ceux-ci est vraiment très pénalisante.
Bien entendu il ne faut pas nier l’importance des contenus neufs sur Facebook ou Instagram. Mais leur portée est un peu plus limitée que pour du SEO. Les outils guidés par l’IA pourraient donc être, là aussi, à l’origine de grands bouleversements dans les algorithmes (opaques) des médias sociaux. Au-delà de ça, j’ai une certaine peur pour ce métier, déjà malmené, qui devrait prendre un nouveau coup derrière la tête. Plus que jamais, un community manager devra mettre en avant sa capacité à imprimer un ton unique à ses publications, pour créer du contenu ayant une saveur particulière, qui le démarque de la masse.
La réponse des professionnels face à l’IA : l’adaptation et la mise en avant des compétences et de l’éthique
Il convient donc de ne pas s’alarmer, mais d’observer et de se tenir au courant en faisant évoluer sa veille. Certes, comme ce fut souvent le cas dans l’histoire de la communication digitale, des opportunistes vont s’emparer de ces nouvelles technologies à leur profit. Mais c’est le lot de toute avancée permettant d’obtenir des résultats faciles et professionnels sans avoir besoin de maitriser une quelconque technicité.
Il revient donc aux véritables professionnels d’un secteur potentiellement impacté de faire évoluer leur image et leur discours. Mettre en avant une éthique de travail et des compétences établies et une première étape. Il ne faut pas croire que tout le monde recherche des résultats au coût le plus bas, sans être regardant sur la méthodologie.
Faire preuve de créativité, évoluer dans son approche du contenu
Nous sommes dans une société paradoxale, qui s’appauvrit mais qui a de plus en plus de valeurs. Des valeurs humaines, morales, sociétales, durables et écologiques. Un professionnel faisant preuve d’éthique et de réassurance peut très bien tirer parti d’une situation qui pourrait sembler complexe. Il existera toujours un besoin lié à une demande d’authenticité humaine.
Et il ne faut pas l’oublier, nous ne sommes encore qu’au début de cette ère de l’intelligence artificielle.
Une intelligence artificielle est faite pour apprendre et progresser. Elle pourra réellement simuler, tôt ou tard, la créativité humaine. Mais nous n’y sommes pas encore en ce qui concerne les outils qui nous intéressent à l’heure actuelle. Humaniser son discours et faire preuve de créativité pour sortir des carcans est recherché, autant par les utilisateurs que par les moteurs de recherche. Le SEO et le référencement naturel sont poussés par les algorithmes, et font tout autant parti du futur que l’usage de l’intelligence artificielle. Il existe donc une place non négligeable laissé à la créativité humaine.
Nous ne savons pas encore les opportunités qui en découleront et les métiers qui se créeront autour pour l’exploiter dans le cadre de la communication digitale. Il reviendra à chacun d’être prêt à évoluer avec cette technologie pour, peut-être, explorer de nouvelles possibilités et de nouveaux chemins. Tout changement est vecteur d’opportunités et de menaces. Il faut donc être pragmatique. Evaluer les menaces pour en saisir les opportunités et s’adapter. Et ça tombe bien, il parait que s’adapter est le propre de l’homme.
