Un site internet est-il un bien positionnel ?

Un bien positionnel caractérise une acquisition effectuée pour son image sociale. Du coup, un site internet, c'est quoi ?

Le Bûcheron
Temps de lecture 9 min

Parfois, il ne faut pas grand-chose pour avoir une idée. C’est en regardant une vidéo de l’excellent David Castello-Lopes que j’ai eu l’idée de cet article. La vidéo parle des montres de luxe suisses avec un humour qui fait mouche. A un moment, le mot bien positionnel est lâché, et ce fut suffisant pour que je me lance.

Un bien positionnel, c’est quoi ?

Déjà, quelle est la définition d’un bien positionnel ? Le concept a été émis par Fred Hirsh, un économiste autrichien ayant étudié avant tout l’inflation. Il fut un critique acerbe de la croissance, mais surtout de son impact social.

Quand on arrive à un certain stade de richesse matérielle, la satisfaction que l’on en retire est lié au contexte sociétal. Grossièrement, plus on s’élève socialement, et plus on est attiré par la notion d’exclusivité de biens ou de services. Quelqu’un d’aisé financièrement, aura tendance à vouloir posséder et user de biens et services qui ne sont pas accessibles à l’ensemble des catégories sociales. Il rentrera en lutte avec des individus ayant un positionnement similaire au sien pour en effectuer l’acquisition.

La critique de Hirsh sur ce phénomène, se trouve sur l’énergie déployée, dans tous les sens du terme, pour effectuer cette acquisition. Sur des biens et services nécessaires, les moyens financiers, humains et énergétiques mis en place pour en effectuer l’acquisition vont dans le sens de la société. Plus on s’équipe d’objets et services utiles, plus on fait progresser la société et on fait tourner l’économie. On n’écrase pas les autres avec son gain, on contribue. Mais quand l’objet en question n’apporte rien d’utile, il devient un bien positionnel.

Un bien positionnel, est un bien (ou service) qui permet d’afficher cette différenciation de caste. Il n’apporte, en somme, rien de constructif, mais il affiche une appartenance. Sauf qu’au regard de son manque d’apport réel, et de l’énergie qui peut être mise en place pour en effectuer l’acquisition, il aura tendance à faire stagner, voire à faire régresser.

L’exemple de la salle de concert de Fred Hirsch

Monsieur Hirsch a donné l’exemple d’une salle de concert pour illustrer son propos. Dans une salle bondée, quelqu’un, jugeant qu’il ne voit pas assez bien, va se mettre sur la pointe des pieds pour mieux apercevoir la scène. Se faisant, il va boucher la vue derrière lui. L’individu dans son dos va alors l’imiter, et se dresser aussi sur la pointe des pieds, et ainsi de suite. Au final, on revient au statuquo, cette action n’a rien amené à personne, mais de l’énergie est déployée pour rester à ce même statut.

Voilà, ce qu’est un bien positionnel.

Un site internet c’est utile, donc ça ne peut pas être un bien positionnel

Le mot positionnel, est un terme qui a du sens en marketing. Notamment digital. On évoque souvent le positionnement des entreprises, de leur marque et de leurs moyens de communication. Ce positionnement sert un objectif, qui bien souvent est très simple ; le gain de part de marchés, et donc l’accroissement du chiffre d’affaires.

Dans cette stratégie de positionnement, le site internet de l’entreprise a bien souvent une place centrale. Qu’il soit marchand ou vitrine, c’est l’image de l’entreprise. Le seul média qui appartient entièrement au professionnel, et qu’il peut modeler pour le représenter le plus fidèlement possible.

C’est à ce stade où peut se poser la question de savoir si le site internet est un bien positionnel. Véhiculant l’image et les valeurs de l’entreprise, le site internet professionnel ne peut-il pas outrepasser sa fonction première, pour devenir un objet de pur égocentrisme et d’appartenance sociale ? N’est-on pas tenté d’investir des sommes folles dans le simple but de posséder une vitrine technologique unique à exposer à la vue de tous ?

Pourtant, vous allez me rétorquer qu’un site internet a toujours un objectif. C’est sa définition même ; pour exister, un site internet doit être utile, voire utilisable. Si on développe un tel outil, c’est parce qu’on a un message à faire passer, de la réassurance à effectuer ou un produit à vendre. Donc il ne peut pas être un simple bien positionnel.

Je suis d’accord, mais nuancé. Pourquoi ? Parce qu’au-delà de l’objectif d’un site internet, il y a des intentions, des attentes, et parfois un besoin d’exister au travers d’un outil qui nous représente ou, tout du moins, représente ce que l’on souhaite véhiculer.

Un paysage web qui évolue, des opportunités opportunistes

Ces dernières années, on ne cesse d’entendre que le site internet devient de plus en plus dispensable. L’avènement des réseaux sociaux, a modifié les habitudes des consommateurs et des entreprises. Les canaux de communication et de ventes se sont multipliés, en offrant toujours plus de fonctionnalités et de possibilités.

Le site internet perd donc du terrain ? Pourtant on continue d’en voir fleurir tous les jours. Ils se reproduisent tellement rapidement, que Google devient de plus en plus drastique sur les pages qu’il indexe. Et le web est un milieu professionnel qui est de plus en plus concurrentiel. Les freelances et les agences web se côtoient pour le meilleur et le pire dans un marché totalement dérégulé. Des slogans publicitaires et marketings naissent, vantant de nouvelles méthodes de conception qui ont un coût.

Au milieu de tout cela, les clients rêvent du site internet parfait. Celui qui leur ressemble, est unique et qu’ils peuvent afficher fièrement sur leurs cartes de visite. Et c’est au niveau du client que se trouve le cœur de ma réflexion.

Le site internet cet objet tendance à côté de votre montre

Cette réflexion provient de mon expérience avec des clients. J’ai été surpris du nombre de clients souhaitant créer ou refondre leur site internet, qui se basaient sur la notoriété des prestataires web du marché pour guider leurs choix. Cela, au détriment de la valeur réelle des offres commerciales et des compétences réellement affichées.

Sur tout territoire, il existe des agences web ou des agences de communication possédant un certain vécu et une certaine renommée. Bien souvent, cela s’accompagne de tarifs en concordance avec cette notoriété. Pour avoir une très bonne connaissance de mon territoire, je peux affirmer, sans l’ombre d’un doute, que la renommée n’est pas nécessairement symbole de qualité. Pourtant, la simple évocation du nom d’une agence de communication ou d’une agence web, peut avoir un pouvoir hypnotisant sur un éventuel client, alors même que les tarifs affichés sont prohibitifs.

C’est un phénomène que l’on rencontre assez souvent, et qui peut être rapproché au comportement d’individus en mesure de se payer (ou pas ?) des produits de luxe, ou des biens positionnels. Par exemple, pourquoi acheter une montre automatique d’une grande manufacture horlogère suisse, quand une montre mécanique d’un grand fabricant japonais sera plus précise et bien moins chère ? C’est tout simplement une question de positionnement et d’image. En effectuant un tel achat, et en l’exhibant, on montre à quelle strate sociale on appartient. On se positionne sur une échelle sociale, et on le revendique.

Une agence web avec un grand nom fait de meilleurs sites internet ?

Cette démonstration ne peut pas s’appuyer aussi explicitement sur un site internet, et pourtant. Nombre d’entreprises vont chercher la renommée d’une agence web réputée, sans vraiment prendre en compte ses réelles qualifications.

Et si ces agences jouissent d’une belle réputation, cela peut bien sûr être grâce à leurs compétences et leur niveau d’exigence, mais aussi bien souvent grâce à un marketing parfaitement huilé. On n’a pas besoin d’être bons, quand on sait se vendre.

Et c’est un phénomène que je trouve extrêmement intéressant. J’ai été surpris de me rendre compte que le simple fait qu’un cabinet de consulting se trouve sur Paris, suscitait un intérêt manifeste de la part de certains de mes clients. J’avais beau leur proposer des professionnels locaux très qualifiés, ils avaient bien du mal à faire valoir leur expertise face à un cabinet ayant juste pour lui un rayonnement géographique plus attractif.

C’est ainsi que je me suis retrouvé face à des situations édifiantes. Des clients qui prenaient plus en considération une proposition commerciale car elle était portée par des noms ronflants. Bien qu’elle soit largement au-dessus des prix du marché, sans se rendre compte, qu’on leur vendait du vent. Mais ne vous en faites pas, je suis doué pour ramener les gens sur terre.

Le bien positionnel : payer plus pour un nom qui claque afin de pouvoir se la raconter ?

J’ai l’impression que tout un chacun a un besoin, à des degrés divers, de s’affirmer au travers de signes de richesses et d’appartenance. Dans l’univers du digital, cela peut se traduire par une facilité à succomber à certaines promesses.

Promesse de travailler avec un prestataire affichant un catalogue client ronflant, mais aussi promesse de bénéficier de services premium ou exclusifs.

Pourquoi payer un site e-commerce au prix juste, quand on peut le payer trois fois plus cher car celui-ci sera développé de manière éco-responsable ? Tout simplement pour pouvoir dire « Hey, mon site c’est de l’éco-conception ».

Oui, mais qu’est-ce que l’éco-conception ? C’est un site léger qui lance le moins de requêtes possible, passe par des caches, optimise les contenus, se trouvant chez des hébergeurs usant d’énergies renouvelables, etc.

Ah, et les grands principes du pilier technique du référencement naturel, ce n’est pas déjà ça ? Si. Pourtant mon site ne va pas coûter trois fois plus cher si je dis qu’il doit être optimisé pour le référencement naturel, et que je choisis moi-même un hébergeur, non ? Non.

Le risque de perdre pied

La notion de positionnement fait que l’on est quelquefois aveugle de la réalité. Poussé par nos valeurs, notre besoin de reconnaissance ou de suffisance, on peut perdre pied et se retrouver embringués dans des choses qui nous dépassent.

On ne considérera pas la proposition commerciale d’un freelance hautement qualifié, ou d’une jeune agence web pleine d’expertise, parce qu’ils n’ont pas des publicités ads à tous les coins du web, ou parce qu’ils n’ont pas dans leurs références client une grande marque nationale.

Pire, on peut se retrouver à perdre pied, et à franchir des limites que nous avions fixées. Je pense, notamment, aux budgets alloués pour votre projet. Cela ne vous servira pas à grand-chose de dire à vos clients que votre plateforme d’e-learning a été développé par un spécialiste renommé, ancien coach Google, si vous avez bouffé quasiment tout le budget dévolu à votre création de contenus.

Le coût d’un site internet n’est pas représentatif de la qualité de ses concepteurs.

Un site internet n’est pas un bien positionnel. C’est un outil, point.

Créer son site internet, développer son image digitale, doit être mûrement réfléchi, je l’ai déjà évoqué dans de précédents articles. Cette réflexion, ne doit pas être obscurcie par des besoins parasites qui ne sont pas en lien direct avec les objectifs que vous vous êtes fixés.

Quand vous devez faire appel à un prestataire, ne prenez en compte que les faits et les compétences. Ce sont les choses qui importent pour votre activité et votre futur outil de travail.

Estimez vos besoins et vos objectifs. Ecrivez un cahier des charges qui permettra de poser sur la table tous les éléments constituants de votre futur outil. Analysez les réponses sur des critères concrets ; expertise, compréhension du projet, capacité d’adaptation et proposition financière.

Un site internet est utile. Il doit vous représenter, représenter votre marque, et vos services ou produits. C’est un moyen de conversion, d’acquisition et de fidélisation.

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