Avant de parler d’émotion, je vais faire évoquer un cas concret qui m’a amené à la rédaction de cet article.
Lors d’un entretien récent avec une cliente (le mot « récent » étant notion ô combien subjective suivant quand vous lirez cet article.), j’ai effectué des remarques et prodigué quelques recommandations sur la structure rédactionnelle de la page « Qui sommes-nous ? » de son site internet.
Ma première question avait porté sur le nom même de la page « Qui sommes-nous ? » : Combien êtes-vous dans votre entreprise ? Ai-je demandé. La réponse m’était connue d’avance : elle était seule. J’ai alors questionné la cliente sur ce qui l’avait amené à rédiger un contenu totalement impersonnel et à parler de son activité à la première personne du pluriel.
Elle m’a avoué que c’était son précédent prestataire digital qui l’avait orienté vers ce choix. Il lui avait édicté un principe qu’il érigeait en vérité absolue : conserver un ton neutre dans son contenu rédactionnel.
Ou plus précisément, il lui avait été fortement recommandé d’adopter un ton à même de toucher sa cible identifiée grâce à un champ sémantique adapté, tout en restant impersonnel afin de toucher le plus largement possible.
Susciter de l’émotion afin de créer du lien et de la conversion
Très souvent on évoque le funnel de conversion pour évoquer la suite logique d’étapes devant permettre à un prospect d’effectuer le parcours lui permettant de remplir l’objectif que vous avez fixé : procéder à un achat, générer une prise de contact ou encore souscription à une offre ou abonnement. Ce procédé prend la forme d’un entonnoir, puisque tous les visiteurs de votre site internet, de vos réseaux ou solutions ne deviendront pas, au final, des clients.
Cette façon de fonctionner est largement répandu, est toujours très utilisé dans bon nombre d’entreprises. C’est une vision du parcours client où chaque étape est parfaitement définie mais est horriblement linéaire et souvent bien impersonnelle.
Les éléments de personnalisation qui vont être injectés au sein du parcours utilisateur vont se baser sur les travaux marketing standards (création de personas, étude SEO et de mots clés …) en ne considérant la dimension humaine que de manière superficielle voire factice. C’est-à-dire au travers du besoin qu’il faut satisfaire. Une satisfaction au sens commercial et entrepreneurial du terme, non pas au sens émotionnel.
On ne va pas se mentir, c’est quelque chose qui fonctionne, et qui fonctionne même très bien. Mais, à mon sens, ce n’est qu’une partie de l’équation qui n’a tendance qu’à répondre à la question de la réalisation d’un objectif. Ainsi, un site de e-commerce va étudier sa cible et travailler son tunnel de vente pour qu’il soit le plus simple possible et nécessite le moins d’actions pour le conclure et éviter les déperditions de clients.
Mais pour autant, ce cheminement qui tend à s’uniformiser d’une plateforme à l’autre, car il a été testé et éprouvé, peut aller plus loin en ajoutant une couche humaine supplémentaire, celle qui va rendre chaque visiteur, chaque utilisateur unique. L’expérience client est réfléchie, et travaillée comme étant une pierre comme une autre de l’édifice, un projet parmi tant d’autres. Alors que si l’expérience client était considérée, justement, comme un point de vue utilisateur, elle prendrait une toute autre dimension.
Créer une expérience émotionnelle, adaptée et personnalisée
Et comment fait-on pour jouer sur l’humain ? Et bien en travaillant ce qui nous distingue ; nos émotions.
L’ancien prestataire de ma cliente avait une vision assez peu marketing si on y repense. Son idée était de ne braquer personne en utilisant un ton qui n’était ni trop personnel ni atypique, afin de toucher le plus grand nombre. On évite alors, ce qu’il considérait comme pouvant être des fuites de potentiels clients à cause d’un message trop connoté ou marqué. Pourtant, c’est bien connu, à vouloir ratisser trop large, on ne touche, au final, pas grand monde.
Personnellement, je pense qu’il est important d’injecter de soi dans son activité et dans les médias qui servent à en faire la promotion. Se distinguer, par le visuel et le rédactionnel, et ce qui donne du sens à notre présence sur internet. C’est ce qui va créer l’étincelle qui va nous permettre de nous extirper de la concurrence, et susciter l’adhésion à qui on est, et ce que l’on propose.
Créer une expérience émotionnelle et humaine est une voie à prendre pour créer de l’empathie. A l’aide d’un contenu et d’un ton adapté et personnalisé, vous pourrez susciter les émotions nécessaires pour développer un lien avec vos potentiels clients, les entrainer dans votre monde afin qu’ils se sentent investis et qu’ils adhèrent à ce que vous représentez.
Susciter l’adhésion en humanisant votre offre
L’émotion que vous allez avant tout rechercher est la joie, puisqu’il s’agit d’un moteur important de réalisation et de conversion, mais la surprise peut aussi être une belle émotion à capter. Surprendre votre audience, vous positionner là où elle ne vous attend pas vous rend unique, vous permet de sortir du lot.
Sortez du carcan d’une communication balisée pour vous aventurer dans des territoires que vous ne pensiez pas conquérir. Démarquez-vous de vos concurrents et positionnez-vous autant sur votre savoir-faire, votre savoir-être que votre originalité. Ce n’est nullement une approche incompatible avec le respect des codes du référencement naturel, bien au contraire.
A l’heure où les algorithmes prennent de plus en plus en compte l’expérience utilisateur dans leurs indicateurs de positionnement, savoir malaxer le SEO rédactionnel avec un contenu personnalisé et humanisé est totalement dans l’air du temps.
Nous sommes dans une ère d’accélération de la transformation numérique. Les commerçants et notamment les indépendants, autrefois réfractaires à pleinement se jeter dans la numérisation de leur offre, car étant persuadés de ne pas avoir leur place face à une concurrence exacerbée, sautent sur les opportunités qui leurs sont données. Alors, oui, il faut savoir se vendre et se différencier. Si votre offre n’est pas différente de celle de moults concurrents, votre personnalité fera la différence. Si votre offre, au contraire, est différenciante, vous appuierez votre originalité avec un discours qui sort des codes conventionnels, qui joue sur des ressorts psychologiques, sur de l’émotion.
Les personas, en vrai, c’est pas mal
C’est là où les pratiques marketing prennent tout leur sens. Un peu plus haut, au sein d’une parenthèse, j’ai jeté le terme de persona. Pour beaucoup, les personas que l’on va déterminer ne servent qu’à appréhender suffisamment sa cible pour ajuster son offre et la segmenter. Voire, dans le meilleur des cas, à utiliser certains éléments de langage et champs lexicaux propre à cette catégorie cible. Mais il ne faut pas négliger l’aspect humain de cette personne fictive. Remémorez-vous les échanges avec les clients qui ont fait naitre ce persona. Les mots employés, aussi bien de votre part, que de la leur, les émotions qui sont nées de ces échanges. Ainsi, en ramenant le persona à ce qu’il est originellement : un humain, vous ferez évoluer le ton de vos contenus.
Ce que je vous propose, c’est simplement d’être vous-même et de faire transparaitre votre personnalité. Il ne faut pas en faire trop, il ne faut pas simuler, il ne faut pas créer une histoire là où il n’y en a pas. Les internautes, les prospects… les gens tout simplement, voient bien souvent au travers des histoires trop belles.
Créer de l’empathie, ce n’est pas en rajouter des couches et des couches, comme du maquillage pour cacher un bouton disgracieux. C’est parler du bouton, en rire, se mettre à la place des autres. Exposez-vous sans vous mettre en scène, humanisez votre marque sans sombrer dans le mélo.
Pour conclure sur cette notion d’émotion
Des pages internet comme le « Qui sommes-nous ? », « A propos » doivent être un reflet sincère de votre façon d’envisager votre activité et de vos valeurs.
Vous êtes investi dans le développement durable ? Des expériences personnelles sont liées au renforcement de cette valeur ? Parlez-en dans ces pages.
A première vue, on pourrait penser que cela n’a rien à faire sur un site internet professionnel et pourtant, les valeurs personnelles liées à votre activité professionnelle sont d’autant d’éléments renforçant votre position et votre image. Ce sont potentiellement des mots clés venant appuyer votre référencement naturel, ce sont des termes se référant à vos prestations, et donc vous permettant de créer du lien entre vos pages, du maillage interne.
Vous vendez des produits ? Ceux-ci ne sont pas exclusifs à votre e-commerce ? Démarquez-vous par des fiches descriptives décalées, déjantées ou désaxées. Vous ne vendez pas seulement un produit, vous vendez votre image de marque.
Suscitez de l’émotion, c’est tout simple finalement, et il n’y a rien de mieux que le contenu que vous proposez pour arriver à la faire naitre : c’est juste mettre un peu d’âme.
