Être smart ça consiste en quoi ?
Établir une stratégie digitale n’est pas chose aisée. Cela demande du temps et de la réflexion pour mettre en place un ensemble cohérent et viable sur lequel vous vous appuierez pour développer votre présence sur internet. D’un professionnel du marketing à l’autre vous vous apercevrez que le nombre d’étapes à déployer pour mettre en place cette stratégie est variable, mais l’une des composantes qui revient régulièrement est la définition des objectifs au travers d’indicateurs.
Ainsi une méthode émerge quand on parle d’objectifs et d’indicateurs, la méthode SMART. Il s’agit d’un acronyme ou d’un moyen mnémotechnique dont chaque lettre représente un critère par lequel votre objectif passera afin de déterminer sa viabilité et pourra être utilisé pour mesurer l’efficacité de votre stratégie et optimiser vos chances de réussite d’un projet.
S’approprier sa stratégie digitale et l’analyser au travers d’indicateurs de suivi
Cette méthode peut être appliquée à de multiples domaines, tels que les ressources humaines, le management ou encore la gestion de projet. Suivant ces domaines la signification des lettres peut légèrement variée mais l’esprit reste le même.
Dans notre cas, je vous propose de faire le tour de chaque indicateur, de les mettre en corrélation avec un exemple concret pour comprendre comment mettre en place cette méthodologie dans le cadre de votre stratégie digitale.
Pour cet exemple, nous allons nous mettre dans le contexte d’une boutique d’équipement de la maison ayant une identité forte et affirmée au travers d’une gamme de produits dont elle est aussi la conceptrice. Afin de compléter une offre physique trouvant son public, l’idée a été lancée de faire connaitre la marque et de capitaliser dessus au format digital. Quelle bonne idée ! Pour cela, des premières pistes se dégagent rapidement quant à la stratégie à adopter.
Les produits conviennent parfaitement à de la vente par correspondance, un site de commerce en ligne, ou e-commerce, est donc envisagé. De nombreuses questions vont se poser : quel budget investir, quelle technologie choisir, conception et gestion en interne ou externe ? Dans la définition de la stratégie digitale, en analysant les forces et les faiblesses de la structure, ces questions trouveront réponses.
Faire du référencement local est simple, ne demande que peu d’investissement en temps et argent, ce sera donc un autre axe qui sera développé, voire même un des premiers à être étudié, couché sur papier puis déployé.
Référencement naturel, référencement payant seront de gros morceaux à envisager pour la propagation de la marque et sa visibilité. C’est une partie à part entière de la stratégie, mais aussi des composantes d’autres blocs de celle-ci, soit au travers du contenu du site internet ou des publicités payantes dans Facebook et Google.
Les réseaux sociaux. Pas nécessairement le plus facile à appréhender malgré la facilité apparente d’utilisation. Savoir publier oui, mais savoir s’approprier les codes de Facebook ou Instagram c’est autre chose. Tout un pan de la stratégie digitale sera dédié à minima à ces deux supports. Twitter et Linkedin pour le B to B (Business to business, ou tout simplement la mise en relation dans la sphère professionnelle) seront aussi à évaluer comme d’éventuels plateformes d’accueil. Pour l’heure, je vous propose de nous concentrer sur Instagram pour notre exemple en déterminant un objectif qui passera à la moulinette du smart.
Méthode smart, cas d’école
Le cadre est posé, allons-y. Vous êtes en train de réfléchir à votre stratégie sur Instagram. Vous allez donc imaginer des contenus pouvant intéresser vos prospects, faire gonfler votre communauté et les amener à concrétiser l’acte d’achat.
Oui mais voilà, comment savoir si vos publications font mouche et contribuent à faire augmenter votre notoriété ? Simplement en posant des objectifs dont vous analyserez la concrétisation ou non. Et pour savoir si ces objectifs fonctionnent comment fait-on ? En consultant des indicateurs qui auront été déployés.
Ce que je vous exprime est très basique, avouons-le-nous, mais il est toujours bon de se rappeler les bases pour les ancrer en nous et les appliquer avec toujours plus d’efficacité. Nous allons donc nous fixer un premier objectif, qui va passer par les 5 étapes de notre petite méthode Smart afin de s’assurer qu’il est correct, cohérent et utile.
Spécifique
La première chose à faire est de formuler notre objectif. Celui-ci doit être clairement défini, c’est-à-dire qu’il doit répondre à une problématique précise et ne doit pas laisser l’impression de laisser des zones d’ombres. Si par exemple, vous définissez comme objectif d’agrandir votre communauté Instagram vous vous retrouvez avec un énoncé abstrait que vous ne pourrez mesurer ou réellement atteindre. Et oui, avec cet objectif dès la première personne qui va suivre votre compte Instagram on pourrait considérer que le pari est gagné. Mouais, ce n’est pas vraiment très probant, non ?
Il nous faut du concret. Notre compte Instagram débute, nous avons quelques suiveurs qui sont des habitués de notre marque via la boutique physique. Un premier objectif à se fixer pourrait être « Croissance du nombre d’abonnés mensuel de 10% ». Cela semble déjà plus concret et précis. Nous débutons notre objectif avec 100 abonnés (ce serait tellement bien si cela commençait toujours ainsi, mais 100 c’est toujours un chiffre pratique quand on fait des maths). À la fin du mois, il serait bien d’en avoir 110 pour marquer une progression. Voilà, nous avons un objectif qui est clairement défini, voyons la prochaine étape car vous verrez, cet énoncé d’objectif va évoluer avec votre réflexion.
Mesurable
Afin de suivre notre objectif et de pouvoir constater de sa réussite, nous avons besoin d’avoir des points de repères. Votre objectif doit être quantifiable afin de suivre son évolution. C’est ainsi que vous saurez si les efforts déployés vont dans le bon sens ou s’il faut les modifier et les adapter afin de pouvoir mener l’objectif à bien.
Notre objectif était « Croissance du nombre d’abonnés mensuel de 10% ». Est-ce mesurable ? Oui (j’avais déjà un peu éventé la conclusion dans Spécifique…), nous avons juste à observer le nombre de suiveurs du compte. Si en fin de mois la courbe de progression de notre objectif n’est pas celle attendue, des mesures peuvent être prises pour y remédier. Sans objectif mesurable, comment savoir la façon de rectifier les autres ? C’est impossible. En réalité, un objectif n’existe que s’il peut être quantifié et vérifié, sans cela ce n’en n’est pas un.
Atteignable
Tout objectif soit-il doit pouvoir être atteint. Cela ne sert à rien de poser un objectif énorme si on sait pertinemment que l’on n’a pas les capacités de le réaliser. Mais le A de SMART peut aussi vouloir dire Ambitieux. Il est toujours aisé de se fixer des objectifs bas qui peuvent se réaliser avec facilité, mais cela ne contribuera alors pas nécessairement à l’évolution de votre société. Il faut savoir placer le curseur au bon niveau pour atteindre un palier où l’objectif est à la fois réalisable mais aussi vecteur de progression marquée.
De plus, dans un cadre managérial, fixer des objectifs tangibles permet de mieux motiver les équipes au bon accomplissement des tâches. Cela peut être un moteur pour souder des équipes autour d’un but commun valorisant.
Lorsque vous vous demandez si l’objectif est atteignable, posez-vous ces quelques questions pour le valider.
- Est-ce que j’ai les moyens humains pour accomplir cet objectif ? Que ce soit en termes de compétences et de temps à mettre à disposition sur ce projet.
- Est-ce que j’ai les moyens financiers pour le mener à bien ?
- Si à une de ces question la réponse est négative : suis-je en mesure de mobiliser d’autres ressources pour y remédier, et si c’est le cas cela en vaut-il le coup pour rester rentable (en cela on va commencer à déborder sur la notion de Réaliste).
Si les réponses sont favorables, vous pouvez considérer que cet objectif est atteignable.
Dans notre cas, est-ce qu’augmenter le nombre d’abonnés de 10% tous les mois est atteignable ? La réponse est ambivalente. Si vous partez d’une base restreinte de suiveurs, l’objectif peut être facilement atteint sur les premiers mois. Mais plus vous aurez d’abonnés, plus ces 10% à atteindre représenteront un chiffre important qui pourrait entrainer des complications pour maintenir le quota que vous souhaitez. Est-ce vraiment problématique ? Non, car nous allons bientôt voir que la dernière lettre de SMART, représente la temporalité de votre action, ce qui est un critère que nous allons rajouter pour valider notre objectif.
Réaliste
Atteignable et réaliste sont deux notions qui ont de nombreux points communs et que l’on confond de ce fait assez souvent. De manière grossière la notion d’Atteignable s’assimile au potentiel de réussite en matière de moyens, alors que l’indicateur Réaliste s’apprécie plus en matière de rentabilité de l’objectif défini.
Est-ce réaliste de vouloir augmenter de 10% le nombre d’abonnés sur Instagram chaque mois ? Si les moyens déployés pour y arriver sont existants et permettent à cet objectif d’être réalisable, est-ce que l’on reste dans un seuil de rentabilité acceptable pour réellement lancer l’opération ?
Dans le cadre de notre exemple, nous pouvons considérer que notre objectif est réaliste, en tout cas à court terme. Cette progression de 10% peut s’effectuer tout simplement en ayant une bonne connaissance de l’algorithme d’Instagram, et en mettant en pratique une stratégie de publication. Plus la communauté va augmenter, plus ces 10% vont devenir imposants et l’objectif va perdre en viabilité.
Autre exemple, est-ce réaliste de vouloir atteindre un chiffre d’affaires de 50 000€ via votre site internet de e-commerce à la fin de votre tout premier trimestre d’existence ? Les autres indicateurs pourraient vous avoir permis de voir que l’objectif était réalisable, mais peut-être en mobilisant trop de ressources financières et humaines en marketing et communication, ce qui mettrait en péril la rentabilité de cet objectif.
Dans le cadre de notre exemple, nous pouvons considérer que notre objectif est réaliste, en tout cas à court terme. Cette progression de 10% peut s’effectuer tout simplement en ayant une bonne connaissance de l’algorithme d’Instagram, et en mettant en pratique une stratégie de publication.
Le terme réaliste est fidèle à lui-même, il sert à vous faire garder les pieds sur terre alors que vous définissez votre stratégie et vos objectifs. On peut rapidement être porté par son ambition, happé par l’excitation de construire quelque chose, et se perdre en chemin car on se retrouve à perdre de vue l’essentiel. Avec un objectif atteignable et réaliste, on motive les équipes, on créé de la synergie et de l’engouement et on évite de tomber dans des excès.
Temporellement défini
Il est important de fixer une date limite pour mener à bien votre objectif. Sans cela, mesurer les résultats s’en trouveront tronqués voire impossible. De plus, ne pas se fixer une limite de temps peut aussi vous amener à reculer les échéances et compromettre la bonne marche de projet.
On rejoint aussi la notion de rentabilité. En fixant une « deadline » on se met un garde-fou sur les ressources utilisées. Aller au-delà, c’est s’exposer à consacrer plus d’énergie, de temps, d’hommes et d’argent à un objectif qui ne le mérite peut-être pas.
Au-delà de la date limite de réalisation de votre projet, n’hésitez pas à positionner des étapes intermédiaires qui vous permettront de juger de l’état d’avancement, et donc de modifier votre stratégie pour atteindre votre but si d’aventure vous ne seriez pas dans les délais que vous vous êtes fixés.
Pour finir notre exemple, nous avons vu au point précédent, Réaliste, que maintenir l’objectif sur un laps de temps relativement long pouvait être ardu. Il est donc temps de compléter notre énoncé avec une condition de temps qui va rendre notre indicateur parfaitement viable.
Ainsi, au final, l’objectif que nous nous fixons vis-à-vis de notre stratégie sur Instagram sera : Avoir une progression mensuelle du nombre d’abonnés de 10% au cours du premier semestre d’exploitation du compte Instagram de l’entreprise.
Ainsi nous remplissons tous les critères et nous pouvons nous pencher sur la stratégie de publication et la charte rédactionnelle l’esprit en paix en sachant quel objectif atteindre. Au bout de 6 mois, si l’objectif est atteint, il sera alors temps d’en choisir un nouveau pour garder le même dynamisme et se dépasser. Pour le reste de la stratégie, il suffira de reproduire cette petite gymnastique.
