Des supermarchés et des supérettes sur les réseaux sociaux, vraiment ?
Être présent sur Facebook et Instagram pour des supermarchés ou des supérettes, est-ce que cela a vraiment du sens ? C’est une question qu’il est légitime de se poser quand on dirige ce type d’établissements, et que l’on m’a posé. Et comme j’ai récemment travaillé sur la définition de stratégie pour ce type d’activité, je me suis dit qu’il serait intéressant d’évoquer le sujet avec vous.
Un supermarché a-t-il sa place sur internet ?
Et oui, car certaines activités, notamment des commerces de proximité, ont du mal à se projeter sur internet. Entre clientèle locale, produits considérés comme non adaptés, et rude concurrence, pourquoi perdre du temps, de l’énergie, voire de l’argent à tenter créer une image digitale qui ne percera jamais ?
Et, dans un sens, il y a une part de vérité dans ce constat. Un supermarché n’a aucunement besoin de déployer un arsenal de communication digitale digne de la NASA pour toucher sa clientèle. Certains outils et médias sont des atouts pour développer sa visibilité, d’autres n’auront quasiment impact. Mais, indéniablement, il y a une place à prendre pour les petits de la grande distribution. Pour cela, on peut jouer sur certaines valeurs, ou une autre carte, qui est la marque de fabrique de la grande distribution depuis la nuit des temps (peut-être un peu moins) : la fidélisation.
Fidéliser sa clientèle, tout l’enjeu de la grande distribution sur internet
La crise sanitaire qui a débuté en 2020 a accéléré un phénomène qui ronronnait : la digitalisation des commerces. Ces écueils, déjà énoncés plus haut, comme la concurrence acharnée, sa place sur internet et les moyens à mettre en place pour générer du chiffre d’affaires, ont toujours été un frein à la digitalisation du secteur commercial. Mais cela, c’était avant.
L’accélération de ce processus s’est traduite par :
- Une démocratisation de la visibilité des commerçants sur le web.
- La multiplication des outils et sites internet.
- Les initiatives e-commerçantes.
- Le click and collect et le développement des services de proximité.
La proximité, justement. C’est l’axe majeure de travail des supermarchés et supérettes. Bien que différents des commerces de proximité que l’on retrouve dans les centres-villes, ces typologies de commerces touchent une cible très proche. Ils agissent dans une zone de chalandise réduite, avec une clientèle fidèle ayant ses habitudes, que ce soit en matière de consommation ou de prise d’information.
Un supermarché qui souhaite s’établir sur internet va, à mon sens, alors avant tout travailler la fidélisation de cette clientèle. Au-delà la conquête de nouvelles cibles.
L’objectif principal va être de créer des médiums lui permettant de créer de la proximité avec ses clients, effectuer la promotion du magasin et de son offre en valorisant le côté « acheter local ».
Grâce à des réseaux comme Facebook, vous allez prolonger l’expérience de l’antique catalogue hebdomadaire au format digital, en rajoutant une couche non négligeable d’interactivité et de réactivité. Vous donnerez une nouvelle dimension à la notion de fidélisation.
L’erreur de base, partir à l’aventure sans stratégie digitale
Et, justement, le terme d’objectif a toute son importance. En effectuant un benchmarking de la présence des supermarchés et supérettes sur internet, je me suis rapidement rendu compte qu’un grand nombre d’entre eux ont effectué des tentatives qui se sont éteintes avec le temps. J’ai visité nombre de pages professionnelles, de compte Instagram qui sont partis pied au plancher, avant de doucement s’éteindre, surement par manque de résultats probants, et donc manque de motivation.
Car, soyons clair; même en étant sur un secteur géographique porteur, avec une belle densité de population et donc de clients potentiels, vos médias n’auront jamais la portée d’hypermarchés ou d’autres types d’activité un peu plus adapté au monde numérique. Ce n’est qu’une fraction de vos clients qui se trouve sur les réseaux sociaux, et qui auront une réelle appétence pour vous suivre, interagir avec vous et vous montrer que vous tenez le bon bout.
Pour exister, les supermarchés doivent occuper le terrain
l se pose alors la question de savoir s’il y a un réel intérêt à mettre en place une stratégie pour toucher ces franges de votre cible ? Est-ce qu’il ne faut pas laisser tomber et passer à autre chose car les retombées pourraient être limitées ? Personnellement, je suis tenté de dire que non.
Premièrement, car il est primordial d’occuper le terrain. Quel que soit votre zone de chalandise. Que vous soyez la seule enseigne sur des kilomètres. Ou que des concurrents occupent le territoire, il y aura toujours d’éventuels clients qui vous rechercheront.
Et ensuite, à partir du moment où la stratégie et les moyens ont été réfléchis en amont, que des indicateurs ont été décrétés, vous n’avez qu’à suivre votre feuille de route en l’ajustant avec le temps.
Du fait de votre activité, ce que nous appelons les contenus chauds (ceux liés à votre activité et qui sont dans l’instant et l’acutalité) est une composante importante de votre stratégie éditoriale. Les entrées de nouveaux produits, les promotions, les offres, autant d’éléments faciles pour alimenter vos publications. Mais, toujours, dans le respect de votre charte éditoriale.
Les médias où les supermarchés peuvent se lancer, ou pas
Je vous propose que l’on passe en revue quelques médias digitaux, et leur intérêt pour une supérette ou un supermarché.
Google My Business, pour un affichage local de votre supermarché ou supérette
Il s’agit, bien entendu, de l’outil principal à développer pour cette activité, c’est même la plus importante. Que les clients soient des réguliers, ou de passages, il y a fort à parier qu’ils arrivent à un moment ou un autre sur la fiche Google My Business de votre supermarché.
Que ce soit grâce à la carte Google, car ils auront effectué une recherche avec le mot clé supermarché et que vous serez positionné au milieu de vos concurrents, ou en arrivant sur votre fiche dédiée, il s’agit là de l’axe principal à développer.
Renseignez parfaitement l’ensemble des informations que l’on vous demande, et n’hésitez pas à utiliser les fonctionnalités offertes par cet outil de référencement local :
- Répondez aux avis, aux commentaires et questions.
- Ajoutez des produits, des événements ou des publications.
- Rajoutez périodiquement, de nouvelles photos.
Google My Business est un levier important de développement web pour les supermarchés, qui ne doit pas être négligé.
Page Professionnelle Facebook, pour la fidélisation de votre clientèle
Au regard de l’algorithme de Facebook, quand on parle des réseaux sociaux principaux, j’ai tendance à prioriser les efforts sur Instagram.
Mais, comme nous l’avons évoqué plus haut, les actions principales que vous allez mettre en place sont des actions de fidélisation. Facebook est donc parfaitement taillé pour cela. C’est, selon moi, le second outil de votre stratégie.
Elaborez des contenus pertinents et différenciants, jouez sur les formats et sur le contact de proximité pour faire vivre aux services et vos produits. Facebook devient le prolongement du catalogue papier, mais avec une dose d’interactivité.
Compte Instagram, pour animer une communauté
Si vous avez une bonne stratégie de hashtags, Instagram est un excellent moyen de créer une communauté. Mais, il faut bien l’avouer, une communauté souvent peu qualitative et aux retombées limitées, car pouvant se trouver hors de votre zone de chalandise. C’est pour cela qu’il est important de travailler les bons hashtags, notamment ceux de localisation.
Je pense qu’il est intéressant de s’y trouver, afin d’occuper l’espace. Ne mettez plus de moyens dans Instagram, que si les statistiques vous montrent que votre communauté est suffisamment qualifiée.
Pinterest, pour valoriser une offre différente
Pinterest peut revêtir d’un certain intérêt si vous avez une offre différenciée, qui sort de l’ordinaire. Par exemple, si votre supermarché dispose d’une cave conséquente, avec des vins de cépages locaux, bio, ou autre. Il peut être intéressant de se mettre en avant sur cette plateforme en travaillant les bons mots clés pour toucher une niche particulière.
Site internet, pour…non, pas une bonne idée
Nous allons aller très vite sur le site internet. Les supermarchés et les supérettes n’ont pas d’intérêt à développer ce type d’outils. A part si vous avez un positionnement très spécifique, avec peut-être un drive ou un click and collect, les réseaux sociaux sont les seuls médias qui méritent votre attention.
Marketplace, pour un maillage local
Avec la situation sanitaire, nous avons vu fleurir une offre impressionnante de marketplaces locales, plus ou moins bien travaillées. Bien que l’audience qu’elles touchent restent toujours assez confidentielles, si votre territoire est équipé d’une marketplace locale, c’est une option qui doit rentrer dans votre réflexion.
Par contre, il faut bien étudier tous les aspects de cette place de marché, notamment financiers. Quel est le prix de l’abonnement ? De la commission sur les ventes ? Au regard des faibles retombées qui peuvent en résulter, est-ce réellement intéressant et rentable ?
Personnellement, j’irai sur ce type de plateforme sous certaines conditions :
- Pas d’engagement, on peut en sortir quand on veut.
- Pas de frais d’abonnement. Certaines collectivités prennent en charge les frais du déploiement de ce type de solution.
- Commissions faibles, et sans coût caché (pas de cumul de commission pour l’opérateur et le moyen de paiement).
- Une véritable stratégie de communication et de référencement existe (S’il n’y a pas de budget important de communication, ces plateformes sont vouées à mourir très rapidement.).
Conclusion sur la place des supermarchés sur internet
l existe une place pour les supermarchés sur internet. Celle-ci se trouve avant tout au niveau du référencement local avec Google My Business, et des réseaux sociaux comme Facebook. Il faut considérer ces plateformes comme des outils supplémentaires à votre visibilité et au travail de la fidélisation de votre clientèle.
Fixez vos objectifs, surfez sur les contenus chauds, suivez vos indicateurs et ne vous découragez pas. Peut-être que l’acquisition de communauté sera plus lente que pour d’autres activités, mais internet c’est avant tout de la persévérance. Ne quittez jamais des yeux vos objectifs, faites évoluez votre stratégie et vos publications au fur et à mesure de l’analyse de vos statistiques.
Je trouve que ce format d’articles est plutôt intéressant, et cette simple question : est-ce que mon activité convient à internet, revient souvent dans la bouche des propriétaires d’une multitude d’entreprises différentes, que ce soient des commerces de proximité ou des entreprises industrielles. Nous verrons donc régulièrement les option existantes pour différentes activités. N’hésitez pas à me contacter pour me parler de votre activité, nous pourrons voir les premiers éléments de réponses ensemble, et cela pourra même faire l’objet d’un futur article.
